未上市  

一瓶啤酒，從台灣飄洋過海外銷到大陸，成本高，問題多，國內

啤酒市占率第一的台灣菸酒公司最知道。

投入啤酒事業二、三十年的台灣菸酒公司副經理總游杭柳分析，

水占酒90%成分，玻璃瓶身也是既笨重又占空間，所以外銷啤酒

到大陸的成本居高不下，國際酒商都找當地代工製造。

代工製造+口味改變

提升市占

話說大陸啤酒市場百家爭鳴，大陸民眾喜歡「便宜又大碗」的啤

酒，尤其大陸東北只要「一袋（啤酒）一元（人民幣）」，消費

者認為進口啤酒價格太高而且口味較濃，國際知名啤酒品牌在大

陸市場經營得十分辛苦。

這兩年情況稍有好轉，主因是大陸人民所得提高，一線大城市對

於進口啤酒的接受度也隨之提高，苦撐多年的國際啤酒品牌在代

工製造以及改變口味的雙重策略下，銷量有起色。

國內啤酒市占率第一的台灣菸酒公司也在這時候進軍大陸市場。

拜兩岸氣氛愈來愈和諧所賜，以及年年獲得國際金牌獎的光榮，

再加上大陸民眾對台灣的產品持正面印象，台啤在大陸市場占有

一些優勢。

去（2009）年5月6日台灣菸酒公司取得台灣啤酒在大陸註冊成功

後，積極開發市場。剛開始是出口模式，採用小瓶裝，控制運費

成本，保持競爭力，經過半年的努力，台啤外銷到大陸超過350個

貨櫃，營業額超過新台幣1億元。

進軍大陸+鞏固台灣

雙向並進

不過，游杭柳直言，要達到大陸市場占有率1%、年營收20億元的

目標，只用出口模式太困難，因為水和玻璃瓶又重又占空間，所

以「踏出第二步」，也就是循國際啤酒品牌的策略，在大陸當地

代工製造，「一來成本低，二來也新鮮，競爭力就強了。」

目前，台灣菸酒公司配合在大陸辦理經銷商的甄選，同時尋求當

地啤酒廠商代工生產，以利用當地廉價原物料（例如麥芽、玻璃

瓶）生產新鮮的啤酒，未來也可能提供客製化的啤酒口味滿足當

地消費者，希望在大陸市場衝出更好的成績。

只是，台灣菸酒公司（前身為公賣局）具有公營色彩，採大陸代

工的策略，外界出現不同聲音，例如台灣員工工作權是否受到影

響、配方技術恐怕流失、代工利潤微薄，甚至啤酒是回流台灣…等

疑慮。

游杭柳說明，台灣和大陸是兩個不同的消費市場，台酒除了進軍

大陸市場，也極力鞏固在台灣約八成的市占率，在台灣的產能並

不會因此萎縮。

游杭柳指出，台啤在大陸代工可以增加大陸銷費者對台啤的信心

與向心力，擴大在大陸的市占率及營業額，因此台啤在大陸代工

是營業力量的延伸；此外，仍保留出口權利，滿足堅持購買「台

灣製造的產品」的大陸消費者，對台灣員工工作權是正面的影響

。

啤酒是國際性產品，「代工製造」是國際大啤酒公司非常普遍的

策略，各公司會因應各地消費者口味的需要而作適當的調整，台

酒委託代工時，也會就當地消費者的喜好，重新調整配方，研發

出跟台灣本地略有不同的啤酒以供應當地消費者。

掌握配方+流程控管

效益可觀

台酒釀製啤酒的主要原料，如大麥芽、啤酒花等來自國外，發酵

的酵母則將以代工廠的酵母為主，所以沒有配方流失之虞。

啤酒生產與行銷是勞力密集、大量生產、利潤微薄的行業，因此

，台酒委託大陸代工，在取得應有的基本利潤外，初期將著眼培

養經銷商快速茁壯，以強攻市占率，等到達到一定經濟規模、自

行生產時，就不必再委託代工，如此一來，代工廠所賺取的代工

費，便可回歸台酒啤酒廠正常生產的利潤。

游杭柳引述行銷大師菲利浦．柯特勒（Philip Kotler）的理論，認為

企業進行全球化時，不能將「利潤」擺在第一，而是要首先搶占「

市場占有率」，先占領市場，再透過有效途徑來降低成本，增加

利潤。微軟總裁比爾蓋茲更說過，他並不打算十年內從中國賺到

一毛錢，但他相信十年後將有豐厚的回報。

台酒委外代工啤酒時，容器商標上將列明經銷商及生產工廠的名

稱與地址，與經銷商或廠商簽訂契約也會明文規定代工製造的啤

酒不得回流台灣，游柳杭說：「一經發現，將沒收保證金，並立

即取消違約商的經銷資格。」

台灣菸酒公司將國際知名大啤酒公司在大陸經營失敗的經驗當作

最佳借鏡，沒有立即投資設廠生產，而先以「代工生產」的模式

，一步一腳印，穩健經營，希望藉著台酒擁有的優秀技術人員及

行銷專長，抓住大陸消費者對台灣產品的信心，也拉高台灣的外

匯。

台啤兩岸超級比一比 單位：330cc

銷售地區落地價格

（假設）台灣菸酒稅/

大陸消費稅台灣營業稅5%/

大陸增值稅17%經銷商行銷廣告費

台灣108.580.93由台灣菸酒公司負責

大陸100.391.77由大陸經銷商負責

（包含海上保險、運費、關稅費用、倉租、內陸運費及廣告）

喝酒不開車 安全有保障

<摘錄經濟>