未上市  

一句「我們結婚吧！伊莎貝爾」經典永恆的Slogan，台灣伊莎貝爾食品開創了香榭大道法式浪漫的愛情品味象徵，不但迅速在市場搶下龍頭寶座，也為台灣精緻喜餅樹立新指標。

生產基地與企業營運總部設在台中的伊莎貝爾，今年創立滿18年，目前旗下品牌有「伊莎貝爾」、「皇樓」及「御倉屋」，全台34家直營門市，並在香港、大陸設有據點，今年集團營收將挑戰20億元。

今年66歲的伊莎貝爾董事長蔡炳鎗，出身彰化務農家庭，初中畢業後，10幾歲就到台北打拚生活，一邊工作，一邊靠著自修補習考上藥劑師執照，後來在台北市重慶路開設藥局，不但進口日本、德國藥品，還是五洲製藥的總代理。

在友人介紹下，滿腦子生意經的蔡炳鎗，接著成立建設公司投入建築業，並代理進口德國亞拉機油，另外又在一位號稱糕餅達人的好友引介下，再投入喜餅市場。

引進法日技術

觸動顧客五感

1994年2月，蔡炳鎗在台北市承德路亞拉機油大樓，成立新公司籌備處。當時為了進入喜餅市場，長達半年的籌備期，主要工作只有一項，就是在「找市場缺口在哪裡？」

蔡炳鎗發現，當時一般市場販售的喜餅，多屬開放性鐵盒包裝，而且商品為單一性，不是烏豆沙、紅豆沙的大餅，就是餅乾，也沒有單包裝的，不夠精緻化。

正是「精緻」這兩個字，讓蔡炳鎗找到切入市場的缺口。蔡炳鎗說，隨著不婚族越來越多、出生率持續降低，台灣人口數也跟著越來越少，喜餅不可能一次吃完，且為了保存風味，精緻化是大勢所趨。

「伊莎貝爾是看到市場需求，才來想品牌及定位」蔡炳鎗說，為了達到精緻化要求，他前往歐洲及日本考察市場，發現當地的點心確實比較精緻，而台灣經濟在進步，價格也不是問題，如果從法式點心切入，應該會有賣點。

蔡炳鎗於是和法國顧問合作，介紹法國餐廳及點心師傅進入公司，並找來日本顧問群共同研發，最後選用法國女孩最喜歡的名字「伊莎貝爾」，做為公司與品牌名稱。

1994年8月，伊莎貝爾在台北、台中、台南及高雄的11家直營門市同步開幕，正式開啟台灣精緻喜餅的新紀元。由於伊莎貝爾一推出，口味多達200餘種，內容豐富、產品精緻，一下子就拉開跟同業的距離。

除了口味豐富、產品精緻之外，伊莎貝爾的包裝也推陳出新，禮盒形狀不是圓型的，還有心型、橢圓形等形狀，材質也不再只有鐵盒，還有布盒，讓消費者耳目一新。

蔡炳鎗說，人是感情的動物，伊莎貝爾相當注重五感行銷，儘可能滿足消費者的視、聽、嗅、味、觸五種感官知覺，像伊莎貝爾的門市，採用粉紅色系、柔合燈光，代表時尚女性，店員也要求「用巧克力的心情」經營，營造浪漫情境。

「只要能打動消費者的心，這些消費者就會是最忠誠的客戶」蔡炳鎗強調，企業要成功，首先必須了解市場需求，而企業要成長，則必須創造客戶的需求。

伊莎貝爾最成功的行銷策略，就是創造了「我們結婚吧！伊莎貝爾」這句Slogan。蔡炳鎗說，這句話字數不多，所要傳遞的訊息是：「倆個人在一起真好，我們結婚吧」，能夠在短時間內讓人留下深刻印象，甚至感動一些晚婚的人。

伊莎貝爾的促銷策略成功，開張頭一個月，就接了一年半的訂單，半年內賣出210萬盒喜餅禮盒，第一年並創下近8億元年營收。如今，伊莎貝爾一年可售出逾500萬盒喜餅禮盒，年營收約18億元，至今已服務快100萬對新人，穩居國內喜餅市場龍頭寶座。

不過，隨著營運迅速進入高峰，伊莎貝爾也曾「碰上天花板」。由於市占率迅速成長，蔡炳鎗發現，品牌開始出現抗性，業績也跟著明顯衰退，「因為大家都買一樣的」，不再具有新鮮感，另隨消費水準提升，客製化比例也跟著上揚。

採多品牌策略

銷售穩定成長

對此，蔡炳鎗深入檢討後，決定朝多品牌方向發展，全力滿足消費者「善變」的口味。其中，1997年推出「皇樓」漢式喜餅，訴求傳統漢式喜餅，注重口味。

後來國內興起一股哈日風，伊莎貝爾跟著再和日本顧問合作，於2004年推出「御倉屋」日式和風系列喜餅，強調以包裝取勝，包括有布包、巧錦包等，口味則有玄米、抹茶等系列口味。三個品牌「三管齊下」，果然又讓銷售迅速回升。

除了國內市場，蔡炳鎗也把目光瞄準國外華人市場，1999年成立海外事業部，開始外銷餅乾禮盒，後來陸續在香港、大陸設立專賣店及百貨專櫃，並以「禮當如此」作為Slogan，搶攻當地送禮市場。

蔡炳鎗說，不論是俏皮或端莊、時尚或優雅，伊莎貝爾始終不斷「用心創新」、「精進求變」，更能精準掌握市場不同需求的消費分析和調查，這是十餘年來，伊莎貝爾能夠在喜餅市場穩居領導品牌不墜的主要關鍵。

<摘錄經濟>